EL CLAN / estrategias creativas

No es que pretenda aprovechar la ocasión, pero este es quizá uno de esos momentos importantes en donde es vital aclarar algunas ideas. Acabo de leer la noticia de que, ante la grave situación que vive Japón, la industria automotriz y la tecnológica sufrirán quizá uno de los más significativos golpes de su historia, quizá a la par de lo que la industria de la aviación sufrió luego de los acontecimientos del 0911.

Y es que, ciertamente, los momentos que la comunidad global vive inciden peligrosamente en los modelos de negocio, en el entendido de que, ante el encarecimiento de los energéticos y los insumos para la producción, la falta de una cadena de suministro, esquemas diversificados de producción, comercialización y distribución, es más que obvio que los productos se hará más caros. ¿Y adivina quién termina pagando el pato?

El asunto viene al caso ante el tema de responsabilidad social; organizaciones a nivel mundial pugnan fuertemente por convencer e involucrar a los tomadores de decisión sobre el ser incluyente y darle oportunidad a los diferentes públicos a los que la organización impacta para participar en la planeación de estrategias que, en un determinado plazo, les permita ser (más) empáticos. Sin embargo, ¿cómo garantizar esta responsabilidad social ante factores no controlables? ¿quién le ha de explicar al distribuidor que el producto no llegará? ¿o, en caso de llegar, que ahora tendrá un costo adicional?

La resposabilidad social es una estrategia de 360 grados. Los constantes trabajos realizados a la fecha para establecer una norma de desarrollo e implantación de estos conceptos aun no aportan evidencias claras. Seguimos viendo con cristales diferentes.

La ola de certificaciones, de cursos, de comunicados, de creaciones de departamentos y premios sobre la responsabilidad social aun tiene fuerza como para hacer ruido. Ojala la resaca no nos arrastre. Así de frágil.

Quizá lo hayan notado. Incluso es posible que hayan sido parte del fenómeno en alguna ocasión. Lo habrán experimentado de alguna manera. La verdad es, que los tentáculos del Marketing han apresado en más de una vez sus experiencias de consumo, en ocasiones sin una aprobación previa.

Viene el tema al caso ya que en las últimas semanas he estado expuesto a muy variadas y signficativas ejecuciones e interpretaciones sobre el ejercicio e influencia de la mercadotecnia en el contexto empresarial. Yo entendería el asunto como la 'voracidad' con la que algunas personas han logrado involucrar a tomadores de decisión y han provocado que, quienes nos tomamos el asunto con seriedad y responsabilidad, paguemos las consecuencias de algún "consultor llanero e improvisado".

Considero que, lo que ha ocurrido, es que habiéndose pulverizado el ejercicio de la profesión en 'especialidades', la oferta se ha esparcido a tal grado que se canibalizan los nombres, las experiencias y los resultados. ¿Cómo resolver de forma sencilla la diferencia entre un asesor y un consultor? ¿O entre estrategias de guerrila y BTL? ¿cuál es la razón diferencial del social media marketing y el multimedia strategy?

A simple vista, pareciera que hay más oportunidades de salir a competir al mercado con esquemas de alta diferenciación; con denominaciones tan 'rimbombantes' y eufónicas los poco versados en el asunto dispondrían de sus recursos en aplicaciones que baja efectividad. Ante tantas fuentes de luz -en apariencia-, la inexperiencia es cómplice de la ineficiencia. No por pagar por muchas herramientas y planes diferentes tendremos mejor exposición en un escaparate. La diversificación en aplicaciones podría generar confusión, a más de las distorsión propia del proceso de comunicación. Evitemos disminuir la luz real de nuestra ventaja diferencial al ser congruentes con los objetivos de la marca. No hagamos sombras donde debiera haber luz.

Bueno, creo que ya quedó más que claro. La grandiosa multi inversión para la campaña Iniciativa México será un gran reality donde los protagonistas serán (seremos), principalmente, los ciudadanos de este país.

No sé si, por casualidad o mera curiosidad ciudadana, hayan revisado los datos resultantes de la mega convocatoria que cerró el pasado 7 de julio, pero me gustaría compartirles una lectura (muy personal, ciertamente) de los mismo.

- La apertura de las propuestas de mejora social fue el 7 de junio, y, como buenos mexicanos que somos, dejando todo para el último, el 60% de las propuestas se inscribieron entre el 2 y 7 de julio (¿acaso iba a ser de otra forma?)

- De las 5 grandes categorías de participación, sólo el 43% tienen algún antecedente en su propuesta, es decir, tienen ya algún cimiento sobre el cuál sustentar su propuesta; el resto sólo son ideas, con todos los pros y contras que ello implica.

- Como lo indican las cifras, el 50% de las iniciativas inscritas provienen de individuos, sin respaldo alguno de alguna asociación, organización o cosa que se le parezca, lo que, ciertamente, es una línea importante a considerar.

- Las categorías Calidad de Vida y Desarrollo Comunitario incluyen casi el 60% de las iniciativas totales inscritas; la que menos tiene es Justicia y Derechos Humanos.

Con estos números, algunas de mis preguntas son: ¿qué considerarán los evaluadores para determinar las 20 iniciativas finales, si la mayoría de ellas son meras ideas? ¿el impacto final, la originalidad de la idea, los elementos relacionados, la zona de impacto? ¿cómo se distriburá esas iniciativas, es decir, deberían excluir a quienes ya cuentan con una estructura trabajando para darle empuje a algunas nuevas? ¿o, dado que ya tienen estructura -de la manera que sea- se les dará prioridad en la elección? Dado que la distribución de iniciativas se carga hacia 2 de ellas, ¿es justo excluir a proyectos inscritos en las otras 3 por la baja participación?

Ya se ha comenzado a calentar el esquema de participación a través de las redes sociales de internet. La votación será a partir del 26 de julio. Habrá que ver cuáles serán las formas, a ver si no acaban perdiendo el fondo. Valdría mucho más que se apoyase a las iniciativas que realmente transformen el entorno, y no a quienes tengan una mayoría de votos. Tiempo al tiempo.

En el mismo sentido de mi post anterior, y provocado (porque así me sentí, provocado) por el macrospot insertado en la TV abierta desde el pasado fin de semana, me veo en la situación de comentar el esfuerzo de comunicación realizado por Televisa (principalmente) para "resarcir" los problemas de convivencia y desempeño social de nosotros, los mexicanos.

Viendo tranquilamente la TV abierta, me topé de frente, sin quererla ni temerla, con un Javier Aguirre confesándose ante todo México, afirmando que "ama a México". Con traje pero sin corbata, en una Ave. de la Reforma inusualmente vacía (quizá un chroma bien hecho que me recuerda a los fondos de un estudio de foto o de video), el vocero de esta campaña se suma al esfuerzo de hacernos sentir "muy orgullosos" de ser el país que somos.

Viendo y escuchando el promocional, no puedo dejar de pensar en la forma en que se intenta hacer el bien y se obtiene un efecto contrario, o al menos, nulo. ¿A ustedes qué les dice este promo? ¿realmente creen que Javier Aguirre, en su calidad de director técnico de la selección mexicana de fútbol (así, con minúsculas, porque no dan para más), sea el vocero indicado para rematar la estrategia denominada Iniciativa México?

Independientemente de los objetivos que persiga esta estrategia (pueden leer un poco más de ella aquí), nuevamente me deja inconforme el uso de personajes públicos como representantes de un insight tan emocional. Vaste recordar el comportamiento y carácter del protagonista en cuestión como para empezar a no creer. Y la verdad, me encantaría ver a Brozo diciendo exactamente lo mismo; siento que me llegaría mucho más.

Ojo, no estoy cuestionando la intención última de esta iniciativa (denominada como tal), pero recuerden, la forma es fondo, y en lo personal, esta forma nuevamente es errónea. Total, él ya no está viviendo en México.

*La imagen fue tomada del sitio tabascohoy.com en la fecha en que se elaboró este post

Todos (bueno, casi todos) hemos visto el esfuerzo de Bimbo por sacar más raja de su exitosa campaña Haz sandwich. Una campaña que, de inicio, rompió todos los esquemas de publicidad al hacer más que evidente la estrategia de cobranding de marcas complementarias (bolsas, mayonesas... la recuerdan?) hoy vuelve a estar en boca de todos (oh, está bien, casi todos) con la renovada edición de la misma, haciendo uso de algunos jugadores de la selección mexicana de fútbol (asunto que, por cierto, debe cocinarse aparte).

Con una producción express, algunos jugadores "bailan" al ritmo de la música mientras comen un sandwich o hacen la mímica con la manos de estar sosteniendo uno; Memo Ochoa, Chicharito, Torrado, se mueven al ritmo de cierta tonada sobre fondo blanco, usando jeans y una playera de la oncena nacional. Simple, nada creativo, usando protagonistas que hoy por hoy tiene pantalla, y como consecuencia, cierto top of mind.

Ahora bien, a Bimbo le comienza a pasar lo que a muchas otras marcas cuando sus "voceros" publicitarios no dan el ancho: la imagen se ensucia. Para muchos pamboleros mexicanos, el desempeño en los últimos partidos de preparación de la escuadra nacional deja más inquietudes que seguridad, al grado de que en los hashtags de Twitter aparece recurrentemente #hazgolesnosandwich, lo que hace evidente el malestar de los aficionados ante la baja productividad del equipo en ese rubro.

Ante este asunto, el reto en la toma de decisión es: continuar con la campaña ( que implica hacer oídos sordos de los consumidores), o replantear la campaña con quizá nuevos protagonistas (como, por ejemplo, jugadores del Toluca, equipo recién coronado en el torneo mexicando de fútbol). Sin duda, cualquiera de las acciones implicará un escollón a la marca; ¿cómo se debería manejar la empatía de la marca hacia el consumidor? ¿valdrá al pena considerar la opinión pública? ¿o debiera optar por la no acción, dado que se es el dueño (casi) de la categoría y el consumidor no tiene para dónde hacerse?

Veremos qué hace Bimbo. Si me lo preguntan, yo cambiaría de vocero y tomaría a alguien con más credibilidad. Pero bueno, no soy Bimbo ni tengo algo que ver con ellos, además, cada marca tiene el posicionamiento que se merece.

No sé si se han dado cuenta, pero desde que la tecnología de democratizó, cada vez más las marcas han "endozado" a los usuarios la creatividad de sus esfuerzos de comunicación. Y realmente no me parece tan mala idea. Marcas como HP, Dairy Queen y muchas otras han echado a andar esta estrategia con un buen nivel de participación y resultados.

De entrada se pueden apreciar 2 grandes efectos de la estrategia: posicionamiento y RRPP's. El esfuerzo de la marca por difundir los criterios y formatos de participación hacia la audiencia meta primaria provoca una emotiva carambola de 3 bandas, al sembrar la marca incluso en aquellos que no son usuarios del producto, y que sin embargo, ante el reto, se involucran en el proceso creativo. Esto da como resultado un muy conveniente top of mind; quizá no se eleven la ventas, pero la recordación siempre cuenta.

Y al mismo tiempo, quienes se suben a la ola de estas estrategias se convierten automáticamente en voceros de la campaña, pues al concluir sus trabajos los presentan a amigos quienes enriquecen el concepto y se involucran con la emotividad del participante; RRPP's gratis para la marca.

Darle poder al segmento será, la mayoría de las veces, tan benéfico como escucharle y generar satisfactores a su medida. En este caso, se le permite al mercado demostrar su empatía con la marca y plasmarla en gráficos, audios y/o videos que posteriormente la misma marca usará. Círculo completo.

El prosumer marketing entonces involucra a los participantes en una dinámica de ingenio y saber; las organizaciones que lo implementan deben tener bastante claro que los resultados estarán en el dominio de lo intangible, que se tangibilizarán en la medida que se capitalicen los resultados del esfuerzo. Pero, a fin de cuentas, mercadotecnia no es otra cosa que el gran juego de emociones.

Justamente, en estos momentos se encuentra en marcha el concurso de Cuervo Especial, donde tradicionalmente jóvenes universitarios realizan propuestas multimedia para la marca partiendo de conceptos ingeniosos y de alta memorabilidad. Vale la pena echarle un ojo a las galerías de trabajos anteriores.

Prosumer marketing: práctico, memorable, bajo costo... un estuche de monerías en tiempos de maximizar la inversión.

Luego de más de 2 meses de sequía, mi cabeza ha sido sometida a juicio y heme aquí generando nuevo contenido para todos. ¡Bueno, vacaciones son vacaciones! ¿O no? ¡A trabajar!

¿El tema de moda? La recuperación. De ahí va el sentido del título de este post. Muchos medios han estado haciendo referencia a los signos de recuperación que se aprecian en los diferentes contextos de la economía, principalmente en el repunte de ventas y puestos de trabajo.

En tiempos de recuperación, estrategias de consolidación. El marketing debe sacar provecho de estas circunstancias, y cimentar con creatividad e inteligencia -que no es lo mismo, pero suena igual- los nichos de mercado que se han venido reagrupando. Sin embargo, verse recuperado no implica hacer gala de excesiva confianza.

Que los caminos se allanen no implica de debamos correr; ahora más que nunca nuestras estrategias deben ser cautelosas, prudentes, llenas de lógica empresarial, y no apantallarnos con la burbuja del flujo de efectivo que se viene manifestando.

Ante las circunstancias vividas, no es aceptable tropezar 2 veces con la misma piedra. Una mirada al pasado nos permitirá evaluar -con sana autocrítica- la efectividad de nuestras estrategias pasadas, y con base en ello, diseñar los nuevos caminos a recorrer. Parece que el puente se vuelve a armar y hay esperanza de cruzar, pero no se vale pecar de confiados.

Como buen fisgón estratégico, todas mis energías críticas están centradas en los conceptos de ofertas de navidad y fin de año. Y es que, en definitiva, esta temporada será interesante desde donde quiera verse: competencia aguerrida, crisis, estrechez económica, promociones, créditos... promociones y más promociones.

En los EEUU la temporada mercantil arrancó con bombo y platillo con el día de Acción de Gracias, fecha clave de los creadores de ofertas para consolidar su posicionamiento de mercado, y una magnífica oportunidad de alcanzar las cuotas de participación planteadas en los objetivos, buscando hacer buenas las apuestas de una recuperación económica, al menos en lo particular, y al menos por lo que resta del año.

Sin embargo, un buen analista de mercado jamás se deja llevar por la obviedad. Aquella frase que dice "Lo que ves es lo que hay" (what you see is what you get, en inglés) no aplica en las estrategias de marketing en esta temporada. Los deseos son avivados por la parafernalia que embellece todo lo que se coloca en aparadores y anaqueles, las luces generan un halo sugestivo a los productos, y los empaques cambian de cara para estar a tono. En este contexto, los sentidos son engañados, y la decisión de compra va más allá de lo evidente; el consumidor piensa en función del momento en que será usado / aplicado / consumido el producto que adquiere, y eso le da un sentido especial a todo el proceso. Las marcas lo saben. Las tiendas de autoservicio y almacenes lo saben. ¿El consumidor lo sabe?

WYSIWYG no aplica en diciembre. Las necesidades son rebasadas por los estímulos, y los deseos hacen su agosto en la oferta y la demanda. Ojalá los bolsillos tengan suficiente voz para argumentar con realidades las decisiones de compra.

¡Feliz cacería!