Todos (bueno, casi todos) hemos visto el esfuerzo de Bimbo por sacar más raja de su exitosa campaña Haz sandwich. Una campaña que, de inicio, rompió todos los esquemas de publicidad al hacer más que evidente la estrategia de cobranding de marcas complementarias (bolsas, mayonesas... la recuerdan?) hoy vuelve a estar en boca de todos (oh, está bien, casi todos) con la renovada edición de la misma, haciendo uso de algunos jugadores de la selección mexicana de fútbol (asunto que, por cierto, debe cocinarse aparte).

Con una producción express, algunos jugadores "bailan" al ritmo de la música mientras comen un sandwich o hacen la mímica con la manos de estar sosteniendo uno; Memo Ochoa, Chicharito, Torrado, se mueven al ritmo de cierta tonada sobre fondo blanco, usando jeans y una playera de la oncena nacional. Simple, nada creativo, usando protagonistas que hoy por hoy tiene pantalla, y como consecuencia, cierto top of mind.

Ahora bien, a Bimbo le comienza a pasar lo que a muchas otras marcas cuando sus "voceros" publicitarios no dan el ancho: la imagen se ensucia. Para muchos pamboleros mexicanos, el desempeño en los últimos partidos de preparación de la escuadra nacional deja más inquietudes que seguridad, al grado de que en los hashtags de Twitter aparece recurrentemente #hazgolesnosandwich, lo que hace evidente el malestar de los aficionados ante la baja productividad del equipo en ese rubro.

Ante este asunto, el reto en la toma de decisión es: continuar con la campaña ( que implica hacer oídos sordos de los consumidores), o replantear la campaña con quizá nuevos protagonistas (como, por ejemplo, jugadores del Toluca, equipo recién coronado en el torneo mexicando de fútbol). Sin duda, cualquiera de las acciones implicará un escollón a la marca; ¿cómo se debería manejar la empatía de la marca hacia el consumidor? ¿valdrá al pena considerar la opinión pública? ¿o debiera optar por la no acción, dado que se es el dueño (casi) de la categoría y el consumidor no tiene para dónde hacerse?

Veremos qué hace Bimbo. Si me lo preguntan, yo cambiaría de vocero y tomaría a alguien con más credibilidad. Pero bueno, no soy Bimbo ni tengo algo que ver con ellos, además, cada marca tiene el posicionamiento que se merece.